(Dieser Aufsatz stammt von einem Vortrag bei der Harvard Computer Society.)
Um ein erfolgreiches Startup zu gründen, brauchst du drei Dinge: gute Leute, etwas, das die Kunden wirklich wollen, und so wenig Geld wie möglich. Die meisten Startups, die scheitern, scheitern an einem dieser Punkte. Ein Startup, das alle drei Punkte erfüllt, wird wahrscheinlich erfolgreich sein.
Und das ist irgendwie aufregend, wenn du darüber nachdenkst, denn alle drei sind machbar. Schwer, aber machbar. Und da ein erfolgreiches Startup seine Gründer/innen in der Regel reich macht, bedeutet das, dass auch das Reichwerden machbar ist. Schwierig, aber machbar.
Wenn es eine Botschaft gibt, die ich über Start-ups vermitteln möchte, dann ist es diese. Es gibt keinen magisch schwierigen Schritt, der Genialität erfordert, um ihn zu lösen.
Die Idee
Vor allem brauchst du keine brillante Idee, um ein Startup zu gründen. Die Art und Weise, wie ein Startup Geld verdient, ist, den Leuten eine bessere Technologie anzubieten, als sie jetzt haben. Aber das, was die Leute jetzt haben, ist oft so schlecht, dass es keine Genialität braucht, um es besser zu machen.
Googles Plan war es zum Beispiel, eine Suchseite zu erstellen, die nicht so schlecht ist. Sie hatten drei neue Ideen: einen größeren Teil des Internets zu indexieren, Links für das Ranking der Suchergebnisse zu verwenden und saubere, einfache Webseiten mit unaufdringlichen, keywordbasierten Anzeigen zu erstellen. Vor allem aber wollten sie eine Website erstellen, die gut zu benutzen ist. Zweifelsohne gibt es bei Google viele technische Tricks, aber der Gesamtplan war geradlinig. Und obwohl sie jetzt wahrscheinlich größere Ambitionen haben, bringt ihnen das allein eine Milliarde Dollar pro Jahr ein. [1]
Es gibt viele andere Bereiche, die genauso rückständig sind, wie es die Suche vor Google war. Mir fallen mehrere Heuristiken ein, um Ideen für Start-ups zu entwickeln, aber die meisten lassen sich auf Folgendes reduzieren: Sieh dir an, was die Leute versuchen zu tun, und finde heraus, wie man es auf eine Weise tun kann, die nicht schlecht ist.
Zum Beispiel sind Dating-Websites derzeit viel schlechter als die Suche vor Google. Sie verwenden alle das gleiche einfältige Modell. Sie scheinen an das Problem herangegangen zu sein, indem sie darüber nachgedacht haben, wie man Datenbankabgleiche durchführt, anstatt darüber, wie Dating in der realen Welt funktioniert. Ein Student könnte im Rahmen einer Klassenarbeit etwas Besseres entwickeln. Und doch steht eine Menge Geld auf dem Spiel. Online-Dating ist heute ein wertvolles Geschäft, und es könnte hundertmal mehr wert sein, wenn es funktionieren würde.
Eine Idee für ein Startup ist jedoch nur ein Anfang. Viele angehende Gründerinnen und Gründer denken, dass der Schlüssel zum Erfolg die Idee ist und dass man sie dann nur noch umsetzen muss. Risikokapitalgeber wissen es besser. Wenn du mit einer brillanten Idee zu einer VC-Firma gehst, von der du ihnen nur erzählst, wenn sie eine Geheimhaltungsvereinbarung unterschreiben, werden dir die meisten sagen, dass du verschwinden sollst. Das zeigt, wie viel eine bloße Idee wert ist. Der Marktpreis ist geringer als die Unannehmlichkeiten, die die Unterzeichnung einer Geheimhaltungsvereinbarung mit sich bringt.
Ein weiteres Zeichen dafür, wie wenig die ursprüngliche Idee wert ist, ist die Anzahl der Start-ups, die ihren Plan unterwegs ändern. Microsofts ursprünglicher Plan war es, ausgerechnet mit dem Verkauf von Programmiersprachen Geld zu verdienen. Auf ihr heutiges Geschäftsmodell kamen sie erst fünf Jahre später durch IBM.
Ideen für Start-ups sind sicherlich etwas wert, aber das Problem ist, dass sie nicht übertragbar sind. Sie sind nichts, was du jemand anderem zur Umsetzung überlassen kannst. Sie sind vor allem als Ausgangspunkt wertvoll: als Fragen für die Menschen, die sie hatten, um weiter darüber nachzudenken.
Was zählt, sind nicht die Ideen, sondern die Menschen, die sie haben. Gute Menschen können schlechte Ideen reparieren, aber gute Ideen können schlechte Menschen nicht retten.
Menschen
Was meine ich mit guten Leuten? Einer der besten Tricks, die ich während unseres Startups gelernt habe, war eine Regel, um zu entscheiden, wen ich einstellen soll. Kannst du die Person als ein Tier beschreiben? Es ist vielleicht schwer, das in eine andere Sprache zu übersetzen, aber ich glaube, in den USA weiß jeder, was es bedeutet. Es bedeutet, dass jemand seine Arbeit ein bisschen zu ernst nimmt; jemand, der das, was er tut, so gut macht, dass er die Grenze zum Professionellen überschreitet und zur Besessenheit übergeht.
Was es im Einzelnen bedeutet, hängt vom Job ab: ein Verkäufer, der kein Nein akzeptiert; ein Hacker, der lieber bis 4:00 Uhr morgens aufbleibt, als ins Bett zu gehen und einen fehlerhaften Code zu hinterlassen; ein PR-Mitarbeiter, der Reporter der New York Times auf ihrem Handy anruft; ein Grafikdesigner, der körperliche Schmerzen verspürt, wenn etwas zwei Millimeter daneben liegt.
Fast jeder, der für uns arbeitete, war ein Tier in seinem Job. Die Frau, die für den Verkauf zuständig war, war so hartnäckig, dass mir die potenziellen Kunden am Telefon leid taten. Du konntest spüren, wie sie sich am Hörer wanden, aber du wusstest, dass sie keine Ruhe haben würden, bis sie sich angemeldet hatten.
Wenn du an Menschen denkst, die du kennst, wirst du feststellen, dass der Tiertest leicht anzuwenden ist. Rufe dir das Bild der Person ins Gedächtnis und stelle dir den Satz “So-und-so ist ein Tier” vor. Wenn du lachst, sind sie es nicht. In großen Unternehmen brauchst du diese Eigenschaft nicht und vielleicht willst du sie auch gar nicht, aber in einem Startup brauchst du sie.
Für Programmierer hatten wir drei zusätzliche Tests. War die Person wirklich klug? Wenn ja, konnte sie die Dinge tatsächlich umsetzen? Und schließlich, da einige gute Hacker unerträgliche Persönlichkeiten sind, konnten wir sie in unserer Nähe gebrauchen?
Dieser letzte Test filtert erstaunlich wenige Leute heraus. Wir können jede Art von Nerdigkeit ertragen, wenn jemand wirklich schlau ist. Was wir nicht ertragen konnten, waren Leute mit einer Menge Einstellung. Aber die meisten von ihnen waren nicht wirklich klug, also war unser dritter Test weitgehend eine Wiederholung des ersten.
Wenn Nerds unausstehlich sind, liegt das meist daran, dass sie zu sehr versuchen, klug zu wirken. Aber je klüger sie sind, desto weniger Druck verspüren sie, klug zu wirken. In der Regel erkennst du wirklich kluge Menschen daran, dass sie Dinge sagen können wie “Ich weiß nicht”, “Vielleicht hast du recht” und “Ich verstehe x nicht gut genug”.
Diese Methode funktioniert nicht immer, denn Menschen können von ihrer Umgebung beeinflusst werden. In der CS-Abteilung des MIT scheint es Tradition zu sein, sich wie ein schroffer Besserwisser zu verhalten. Mir wurde gesagt, dass dies letztlich auf Marvin Minsky zurückgeht, so wie das klassische Verhalten eines Flugzeugpiloten auf Chuck Yeager zurückgeht. Selbst wirklich kluge Leute fangen an, sich so zu verhalten, also muss man sich darauf einstellen.
Es hat uns geholfen, dass wir Robert Morris hatten, der von allen, die ich kenne, am schnellsten “Ich weiß es nicht” sagen kann. (Zumindest war er das, bevor er Professor am MIT wurde.) Niemand wagte es, sich in Roberts Gegenwart aufzuspielen, weil er offensichtlich schlauer war als sie, aber selbst keine Einstellung hatte.
Wie die meisten Start-ups begann auch unseres mit einer Gruppe von Freunden, und die meisten Mitarbeiter, die wir einstellten, kamen über persönliche Kontakte. Das ist ein entscheidender Unterschied zwischen Start-ups und großen Unternehmen. Selbst wenn du nur ein paar Tage mit jemandem befreundet bist, verrät dir das mehr, als Unternehmen in Vorstellungsgesprächen erfahren könnten. [2]
Es ist kein Zufall, dass Startups in der Nähe von Universitäten gegründet werden, denn dort treffen sich kluge Leute. Es ist nicht das, was die Leute in den Kursen am MIT und in Stanford lernen, was dazu geführt hat, dass um sie herum Technologieunternehmen entstanden sind. Sie könnten in den Kursen Lagerfeuerlieder singen, solange die Zulassungen genauso funktionieren.
Wenn du ein Startup gründest, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du mit Leuten zusammenarbeitest, die du vom College oder von der Uni kennst. Theoretisch solltest du also versuchen, dich mit so vielen klugen Leuten wie möglich anzufreunden, richtig? Nun, nein. Versuche nicht, bewusst zu plaudern; das funktioniert nicht gut bei Hackern.
Was du in der Schule tun solltest, ist an deinen eigenen Projekten zu arbeiten. Das sollten Hacker/innen auch dann tun, wenn sie nicht vorhaben, ein Startup zu gründen, denn das ist die einzige Möglichkeit, wirklich zu lernen, wie man programmiert. In manchen Fällen arbeitest du mit anderen Schülern zusammen, und das ist der beste Weg, um gute Hacker kennenzulernen. Das Projekt kann sich sogar zu einem Startup entwickeln. Aber noch einmal: Ich würde keins der beiden Ziele zu direkt anvisieren. Erzwinge nichts; arbeite einfach an Dingen, die du magst, mit Leuten, die du magst.
Idealerweise solltest du zwischen zwei und vier Gründer/innen haben. Es wäre schwierig, mit nur einem anzufangen. Für eine Person wäre die moralische Last, ein Unternehmen zu gründen, schwer zu tragen. Sogar Bill Gates, der anscheinend in der Lage ist, viel moralisches Gewicht zu tragen, brauchte einen Mitgründer. Aber du willst nicht so viele Gründer/innen haben, dass das Unternehmen wie ein Gruppenfoto aussieht. Das liegt zum Teil daran, dass du anfangs nicht viele Leute brauchst, aber vor allem daran, dass du umso mehr Gründer hast, je mehr Unstimmigkeiten du hast. Wenn du nur zwei oder drei Gründer hast, weißt du, dass du Meinungsverschiedenheiten sofort klären musst oder untergehst. Bei sieben oder acht Gründern können sich die Meinungsverschiedenheiten hartnäckig halten und zu Fraktionen auswachsen. Du willst keine bloße Abstimmung; du brauchst Einstimmigkeit.
In einem Technologie-Startup, was die meisten Startups sind, sollten unter den Gründern auch technische Leute sein. Während der Internetblase gab es eine Reihe von Startups, die von Geschäftsleuten gegründet wurden, die sich dann auf die Suche nach Hackern machten, um ihr Produkt für sie zu entwickeln. Das funktioniert nicht gut. Geschäftsleute sind schlecht darin, zu entscheiden, was sie mit Technologie machen wollen, weil sie nicht wissen, welche Möglichkeiten es gibt oder welche Probleme schwierig und welche einfach sind. Und wenn Geschäftsleute versuchen, Hacker/innen anzuheuern, können sie nicht sagen, welche von ihnen [gut] sind (http://www.paulgraham.com/gh.html). Sogar andere Hacker haben es schwer, das zu tun. Für Geschäftsleute ist es wie Roulette.
Müssen unter den Gründern eines Startups auch Geschäftsleute sein? Das kommt darauf an. Das dachten wir, als wir unseres gründeten, und fragten mehrere Leute, die sich angeblich mit dieser mysteriösen Sache namens “Wirtschaft” auskennen, ob sie den Vorsitz übernehmen würden. Aber sie sagten alle nein, also musste ich es selbst tun. Und ich entdeckte, dass die Wirtschaft kein großes Geheimnis ist. Es ist nicht so etwas wie Physik oder Medizin, für die man ein umfangreiches Studium braucht. Du versuchst einfach, Leute dazu zu bringen, dich für etwas zu bezahlen.
Ich glaube, der Grund dafür, dass ich das Geschäft zu einem solchen Mysterium gemacht habe, war, dass mich die Vorstellung, es zu tun, angewidert hat. Ich wollte in der reinen, intellektuellen Welt der Software arbeiten und mich nicht mit den alltäglichen Problemen der Kunden beschäftigen. Menschen, die nicht in eine bestimmte Arbeit hineingezogen werden wollen, entwickeln oft eine schützende Inkompetenz darin. Paul Erdos war darin besonders gut. Da er scheinbar nicht einmal in der Lage war, eine Grapefruit in zwei Hälften zu schneiden (geschweige denn in den Laden zu gehen und eine zu kaufen), zwang er andere dazu, solche Dinge für ihn zu erledigen, so dass er seine ganze Zeit für Mathematik nutzen konnte. Erdos war ein extremer Fall, aber die meisten Ehemänner wenden den gleichen Trick bis zu einem gewissen Grad an.
Als ich gezwungen war, meine schützende Inkompetenz abzulegen, stellte ich fest, dass das Geschäft weder so schwer noch so langweilig ist, wie ich befürchtet hatte. Es gibt esoterische Bereiche der Wirtschaft, die ziemlich schwierig sind, wie z. B. das Steuerrecht oder die Preisgestaltung von Derivaten, aber darüber musst du in einem Startup nichts wissen. Alles, was du über Wirtschaft wissen musst, um ein Startup zu leiten, sind Dinge, die die Menschen schon wussten, bevor es Wirtschaftsschulen oder sogar Universitäten gab.
Wenn du dich durch die Forbes 400 Liste arbeitest und ein X neben den Namen jeder Person mit einem MBA machst, wirst du etwas Wichtiges über die Business School lernen. Nach Warren Buffett findest du erst auf Platz 22 einen weiteren MBA: Phil Knight, den CEO von Nike. Unter den Top 50 befinden sich nur 5 MBAs. Was dir bei den Forbes 400 auffällt, sind die vielen Leute mit technischem Hintergrund. Bill Gates, Steve Jobs, Larry Ellison, Michael Dell, Jeff Bezos, Gordon Moore. Die Herrscher der Technologiebranche kommen in der Regel aus der Technik, nicht aus der Wirtschaft. Wenn du also zwei Jahre in etwas investieren willst, das dir hilft, in der Wirtschaft erfolgreich zu sein, dann solltest du lieber lernen, wie man hackt, als einen MBA zu machen. [3]
Es gibt jedoch einen Grund, warum du Geschäftsleute in ein Startup einbeziehen solltest: Weil du mindestens eine Person brauchst, die bereit und in der Lage ist, sich auf die Wünsche der Kunden zu konzentrieren. Manche glauben, dass nur Geschäftsleute dazu in der Lage sind – dass Hacker/innen zwar Software implementieren, aber nicht entwerfen können. Das ist Blödsinn. Es gibt nichts, was Hacker/innen daran hindert, die Nutzer/innen zu verstehen, wenn sie programmieren können, und nichts, was Geschäftsleute auf magische Weise dazu befähigt, sie zu verstehen, wenn sie nicht programmieren können.
Wenn du die Benutzer nicht verstehen kannst, solltest du es entweder lernen oder einen Mitgründer finden, der es kann. Das ist das wichtigste Problem für Technologie-Start-ups und der Stein, an dem die meisten von ihnen scheitern.
Was Kunden wollen
Nicht nur Start-ups müssen sich darüber Gedanken machen. Ich glaube, die meisten Unternehmen scheitern, weil sie ihren Kunden nicht das geben, was sie wollen. Schau dir Restaurants an. Ein großer Prozentsatz scheitert, etwa ein Viertel im ersten Jahr. Aber fällt dir ein Restaurant ein, das wirklich gutes Essen hatte und trotzdem pleite gegangen ist?
Restaurants mit gutem Essen scheinen zu florieren, egal was passiert. Ein Restaurant mit gutem Essen kann teuer, überfüllt, laut, schmuddelig, abgelegen und sogar mit schlechtem Service sein und die Leute werden trotzdem kommen. Es stimmt, dass ein Restaurant mit mittelmäßigem Essen manchmal durch Gimmicks Kunden anlocken kann. Aber dieser Ansatz ist sehr riskant. Einfacher ist es, das Essen gut zu machen.
Genauso ist es mit der Technologie. Du hörst alle möglichen Gründe, warum Startups scheitern. Aber fällt dir eines ein, das ein sehr beliebtes Produkt hatte und trotzdem gescheitert ist?
Bei fast allen gescheiterten Startups war das eigentliche Problem, dass die Kunden das Produkt nicht wollten. Bei den meisten wird als Todesursache “fehlende Finanzierung” angegeben, aber das ist nur die unmittelbare Ursache. Warum konnten sie nicht mehr Geld auftreiben? Wahrscheinlich, weil das Produkt ein Hund war, oder weil es nicht zu realisieren war, oder beides.
Als ich mir überlegte, was jedes Startup tun sollte, hätte ich fast noch eine vierte Sache hinzugefügt: so schnell wie möglich eine Version 1 herausbringen. Aber ich habe mich dagegen entschieden, denn das gehört dazu, wenn man etwas machen will, das die Kunden wollen. Der einzige Weg, etwas zu entwickeln, das die Kunden wollen, ist, ihnen einen Prototyp vor die Nase zu setzen und ihn anhand ihrer Reaktionen zu verfeinern.
Die andere Methode nenne ich die “Hail Mary”-Strategie. Du schmiedest ausgeklügelte Pläne für ein Produkt, stellst ein Team von Ingenieuren ein, um es zu entwickeln (die Leute, die das tun, benutzen den Begriff “Ingenieur” oft für Hacker), und dann stellst du nach einem Jahr fest, dass du zwei Millionen Dollar ausgegeben hast, um etwas zu entwickeln, das niemand haben will. Das war während der Bubble nicht ungewöhnlich, vor allem in Unternehmen, die von Geschäftsleuten geführt wurden, die die Softwareentwicklung als etwas Schreckliches ansahen, das deshalb sorgfältig geplant werden musste.
Wir haben diesen Ansatz nie in Betracht gezogen. Als Lisp-Hacker komme ich aus der Tradition des Rapid Prototyping. Ich würde nicht behaupten (zumindest nicht hier), dass dies der richtige Weg ist, um jedes Programm zu schreiben, aber es ist sicherlich der richtige Weg, um Software für ein Startup zu schreiben. In einem Startup ist es fast sicher, dass deine anfänglichen Pläne in irgendeiner Weise falsch sind, und deine erste Priorität sollte sein, herauszufinden, warum. Die einzige Möglichkeit, das herauszufinden, ist zu versuchen, sie umzusetzen.
Wie die meisten Start-ups änderten wir unseren Plan im Handumdrehen. Zuerst erwarteten wir, dass unsere Kunden Webberater sein würden. Aber es stellte sich heraus, dass sie uns nicht mochten, weil unsere Software einfach zu bedienen war und wir die Website gehostet haben. Es wäre für die Kunden zu einfach gewesen, sie zu entlassen. Wir dachten auch, dass wir viele Katalogfirmen gewinnen könnten, weil der Online-Verkauf eine natürliche Erweiterung ihres bestehenden Geschäfts war. Aber 1996 war das ein schwieriges Unterfangen. Die mittleren Manager, mit denen wir bei den Katalogfirmen sprachen, sahen das Internet nicht als Chance, sondern als etwas, das mehr Arbeit für sie bedeutete.
Wir haben ein paar der abenteuerlustigeren Katalogunternehmen erreicht. Zu ihnen gehörte Frederick’s of Hollywood, das uns wertvolle Erfahrungen im Umgang mit der hohen Belastung unserer Server vermittelte. Aber die meisten unserer Nutzer waren kleine Einzelhändler, die das Internet als Chance sahen, ein Geschäft aufzubauen. Einige hatten Einzelhandelsgeschäfte, aber viele existierten nur online. Also änderten wir die Richtung und konzentrierten uns auf diese Nutzer. Anstatt uns auf die Funktionen zu konzentrieren, die Webberater und Katalogfirmen haben wollten, arbeiteten wir daran, die Software benutzerfreundlich zu gestalten.
Daraus habe ich etwas Wertvolles gelernt. Es lohnt sich, sich sehr, sehr viel Mühe zu geben, damit die Technologie einfach zu benutzen ist. Hacker sind so sehr an Computer gewöhnt, dass sie keine Ahnung haben, wie schrecklich Software auf normale Menschen wirkt. Stephen Hawkings Lektor sagte ihm, dass jede Gleichung, die er in sein Buch aufnimmt, die Verkaufszahlen um die Hälfte reduzieren würde. Wenn du daran arbeitest, die Technologie benutzerfreundlicher zu machen, geht die Kurve nach oben und nicht nach unten. Eine 10-prozentige Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit steigert deinen Umsatz nicht nur um 10 %. Es ist wahrscheinlicher, dass du deinen Umsatz verdoppelst.
Wie findest du heraus, was deine Kunden wollen? Beobachte sie. Einer der besten Orte, um dies zu tun, waren Messen. Messen lohnten sich zwar nicht, um neue Kunden zu gewinnen, aber als Marktforschung waren sie es wert. Wir haben auf Messen nicht nur Präsentationen aus der Konserve gehalten. Wir haben den Leuten gezeigt, wie man echte, funktionierende Läden baut. Das bedeutete, dass wir zusehen konnten, wie sie unsere Software benutzten, und mit ihnen über ihre Bedürfnisse sprechen konnten.
Egal, welche Art von Startup du gründest, es wird für dich als Gründer wahrscheinlich schwierig sein, zu verstehen, was die Nutzer wollen. Die einzige Art von Software, die du bauen kannst, ohne die Nutzer zu studieren, ist die, für die du der typische Nutzer bist. Aber das ist nur die Art, die in der Regel Open Source ist: Betriebssysteme, Programmiersprachen, Editoren und so weiter. Wenn du also Technologie für Geld entwickelst, wirst du sie wahrscheinlich nicht für Leute wie dich entwickeln. So kannst du Ideen für Start-ups entwickeln: Was wollen Menschen, die nicht so sind wie du, von der Technologie?
Wenn die meisten Menschen an Start-ups denken, denken sie an Unternehmen wie Apple oder Google. Jeder kennt sie, weil sie große Verbrauchermarken sind. Aber für jedes solche Startup gibt es zwanzig weitere, die in Nischenmärkten tätig sind oder still und heimlich in der Infrastruktur leben. Wenn du also ein erfolgreiches Startup gründest, stehen die Chancen gut, dass du auch eines davon gründest.
Anders ausgedrückt: Wenn du versuchst, ein Startup zu gründen, das eine große Verbrauchermarke sein muss, sind die Chancen, erfolgreich zu sein, noch größer. Die besten Chancen hast du in Nischenmärkten. Da Startups ihr Geld damit verdienen, dass sie den Menschen etwas Besseres bieten als sie bisher hatten, sind die besten Chancen dort, wo es am meisten stinkt. Und es dürfte schwer sein, einen Ort zu finden, an dem es mehr stinkt als in den IT-Abteilungen der Unternehmen. Du glaubst gar nicht, wie viel Geld Unternehmen für Software ausgeben und welchen Mist sie dafür bekommen. Dieses Ungleichgewicht ist eine Chance.
Wenn du Ideen für Start-ups suchst, ist eine der wertvollsten Sachen, die du tun kannst, ein mittelgroßes Nicht-Technologie-Unternehmen zu finden und ein paar Wochen lang zu beobachten, was sie mit Computern machen. Die meisten guten Hacker haben nicht mehr Ahnung von den Gräueln, die dort verübt werden, als reiche Amerikaner von dem, was in den brasilianischen Slums vor sich geht.
Fang damit an, Software für kleinere Unternehmen zu schreiben, weil es einfacher ist, sie an sie zu verkaufen. Es ist so viel wert, Sachen an große Unternehmen zu verkaufen, dass die Leute, die ihnen den Mist verkaufen, den sie derzeit benutzen, viel Zeit und Geld dafür ausgeben. Du kannst Oracle zwar mit einem Stirnlappen auf dem Rücken ausstechen, aber du kannst keinen Oracle-Verkäufer übertrumpfen. Wenn du also mit besserer Technologie gewinnen willst, wende dich an kleinere Kunden. [4]
Sie sind ohnehin der strategisch wertvollere Teil des Marktes. In der Technik frisst das untere Ende immer das obere Ende. Es ist einfacher, ein preiswertes Produkt leistungsfähiger zu machen, als ein leistungsfähiges Produkt billiger zu machen. Daher werden die Produkte, die als billige, einfache Optionen beginnen, nach und nach immer leistungsfähiger, bis sie – wie Wasser, das in einem Raum aufsteigt – die “High-End”-Produkte an die Decke drücken. Sun hat das mit den Mainframes gemacht, und Intel macht es mit Sun. Microsoft Word hat es mit Desktop-Publishing-Software wie Interleaf und Framemaker gemacht. Digitalkameras für den Massenmarkt machen es mit den teuren Modellen für Profis. Avid hat es mit den Herstellern spezialisierter Videobearbeitungssysteme gemacht, und jetzt macht Apple es mit Avid. *Henry Ford hat es den Autoherstellern angetan, die ihm vorausgegangen sind. Wenn du die einfache, preiswerte Variante baust, kannst du sie nicht nur anfangs leichter verkaufen, sondern bist auch in der besten Position, den Rest des Marktes zu erobern.
Es ist sehr gefährlich, jemanden unter dir fliegen zu lassen. Wenn du das billigste und einfachste Produkt hast, wirst du den unteren Teil des Marktes beherrschen. Und wenn du das nicht tust, gerätst du ins Fadenkreuz derer, die es tun.
Geldbeschaffung
Um das alles zu schaffen, brauchst du Geld. Einige Startups haben sich selbst finanziert – Microsoft zum Beispiel – aber die meisten nicht. Ich denke, es ist klug, Geld von Investoren zu nehmen. Um sich selbst zu finanzieren, musst du als Beratungsunternehmen anfangen, und es ist schwer, von einem solchen zu einem Produktunternehmen zu wechseln.
Finanziell gesehen ist ein Startup wie ein Kurs, bei dem man bestehen oder durchfallen kann. Der Weg, mit einem Startup reich zu werden, besteht darin, die Erfolgschancen des Unternehmens zu maximieren, und nicht darin, die Anzahl der Aktien, die du behältst, zu maximieren. Wenn du also Aktien gegen etwas tauschen kannst, das deine Chancen verbessert, ist das wahrscheinlich ein kluger Schachzug.
Für die meisten Hackerinnen und Hacker scheint es ein furchterregender und mysteriöser Prozess zu sein, Investoren zu finden. In Wirklichkeit ist es nur mühsam. Ich werde versuchen, einen Überblick darüber zu geben, wie es funktioniert.
Als erstes brauchst du ein paar Zehntausend Dollar, um deine Ausgaben zu decken, während du einen Prototyp entwickelst. Das nennt man Startkapital. Da es um so wenig Geld geht, ist die Beschaffung von Startkapital vergleichsweise einfach – zumindest in dem Sinne, dass du schnell ein Ja oder Nein bekommst.
Normalerweise bekommst du das Startkapital von einzelnen reichen Menschen, den sogenannten “Engeln”. Oft sind das Leute, die selbst durch Technologie reich geworden sind. In der Seed-Phase erwarten die Investoren nicht, dass du einen ausgefeilten Geschäftsplan hast. Die meisten wissen, dass sie schnell entscheiden müssen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass man innerhalb einer Woche einen Scheck auf der Grundlage einer halbseitigen Vereinbarung erhält.
Wir haben Viaweb mit 10.000 Dollar Startkapital von unserem Freund Julian gegründet. Aber er hat uns viel mehr als nur Geld gegeben. Als ehemaliger Geschäftsführer und Anwalt für Unternehmensrecht gab er uns viele wertvolle Ratschläge für unser Geschäft und kümmerte sich auch um die rechtliche Seite der Unternehmensgründung. Außerdem machte er uns mit einem der beiden Angel-Investoren bekannt, die unsere nächste Finanzierungsrunde finanzierten.
Einige Angels, vor allem solche mit technologischem Hintergrund, geben sich vielleicht mit einer Demo und einer mündlichen Beschreibung deiner Pläne zufrieden. Aber viele wollen eine Kopie deines Geschäftsplans, schon allein um sich daran zu erinnern, in was sie investiert haben.
Unsere Engel verlangten einen solchen Plan, und im Nachhinein bin ich erstaunt, wie viel Sorgen ich mir damit gemacht habe. Da das Wort “Businessplan” das Wort “Business” enthält, dachte ich, dass ich ein Buch über Businesspläne lesen müsste, um ihn zu schreiben. Nun, das ist nicht der Fall. In diesem Stadium erwarten die meisten Investoren nur eine kurze Beschreibung dessen, was du vorhast und wie du damit Geld verdienen willst, sowie die Lebensläufe der Gründer/innen. Wenn ihr euch einfach hinsetzt und aufschreibt, was ihr euch gegenseitig gesagt habt, sollte das ausreichen. Das sollte nicht länger als ein paar Stunden dauern und du wirst wahrscheinlich feststellen, dass du durch das Aufschreiben mehr Ideen bekommst, was du tun sollst.
Damit der Engel jemanden hat, dem er den Scheck ausstellen kann, braucht ihr eine Art Firma. Euch selbst zu gründen, ist nicht schwer. Das Problem ist, dass ihr entscheiden müsst, wer die Gründer sind und wie viele Anteile jeder von ihnen hat, damit das Unternehmen existiert. Wenn es zwei Gründer/innen mit den gleichen Qualifikationen gibt, die sich beide gleichermaßen für das Unternehmen engagieren, ist das einfach. Wenn du aber mehrere Personen hast, von denen du erwartest, dass sie sich in unterschiedlichem Maße einbringen, kann es schwierig sein, die Anteile an den Aktien zu bestimmen. Und wenn du es einmal getan hast, ist es meist in Stein gemeißelt.
Ich habe keine Tricks, um mit diesem Problem umzugehen. Ich kann nur sagen, dass du dich bemühen solltest, es richtig zu machen. Ich habe aber eine Faustregel, um zu erkennen, wann du es geschafft hast. Wenn alle das Gefühl haben, dass sie einen etwas schlechteren Deal bekommen, dass sie für die Menge an Aktien, die sie haben, mehr tun, als sie sollten, ist die Aktie optimal aufgeteilt.
Zur Gründung eines Unternehmens gehört natürlich noch mehr als nur die Gründung: Versicherung, Gewerbeerlaubnis, Arbeitslosengeld, verschiedene Dinge mit dem Finanzamt. Ich bin mir nicht einmal sicher, wie die Liste aussieht, weil wir das alles übersprungen haben. Als wir Ende 1996 eine echte Finanzierung erhielten, stellten wir einen großartigen Finanzchef ein, der alles rückwirkend in Ordnung brachte. Es hat sich herausgestellt, dass niemand kommt und dich verhaftet, wenn du nicht alles tust, was du tun sollst, wenn du ein Unternehmen gründest. Und das ist auch gut so, denn sonst würden viele Start-ups gar nicht erst anfangen. [5]
Es kann gefährlich sein, die Gründung eines Unternehmens hinauszuzögern, denn einer oder mehrere der Gründer/innen könnten beschließen, sich abzuspalten und ein anderes Unternehmen zu gründen, das dasselbe tut. Das kann passieren. Deshalb solltest du bei der Gründung des Unternehmens und bei der Aufteilung der Anteile alle Gründer/innen unterschreiben lassen, dass die Ideen aller zu diesem Unternehmen gehören und dass dieses Unternehmen der einzige Job für alle sein wird.
(Wäre dies ein Film, würde an dieser Stelle unheilvolle Musik einsetzen.)
Wenn du schon dabei bist, solltest du auch fragen, was sie sonst noch unterschrieben haben. Eines der schlimmsten Dinge, die einem Startup passieren können, ist, dass es Probleme mit dem geistigen Eigentum gibt. Das war bei uns der Fall, und es hat uns fast umgebracht, mehr als jeder Konkurrent.
Als wir gerade dabei waren, gekauft zu werden, entdeckten wir, dass einer unserer Mitarbeiter schon früh an eine Vereinbarung gebunden war, die besagte, dass alle seine Ideen dem riesigen Unternehmen gehörten, das ihm das Studium bezahlt hatte. Theoretisch hätte das bedeuten können, dass große Teile unserer Software jemand anderem gehören. Die Übernahme kam also zum Stillstand, während wir versuchten, diese Frage zu klären. Das Problem war, dass wir uns kurz vor der Übernahme erlaubt hatten, unsere Barmittel zu verringern. Jetzt mussten wir mehr Geld auftreiben, um weiterzumachen. Aber es ist schwer, Geld aufzutreiben, wenn eine IP-Wolke über deinem Kopf schwebt, denn die Investoren können nicht beurteilen, wie ernst es ist.
Unsere bestehenden Investoren, die wussten, dass wir Geld brauchten und es nirgendwo anders bekommen konnten, versuchten an diesem Punkt einige Schachzüge, die ich nicht im Detail beschreiben werde, außer um die Leser daran zu erinnern, dass das Wort “Engel” eine Metapher ist. Die Gründer schlugen daraufhin vor, das Unternehmen zu verlassen, nachdem sie den Investoren eine kurze Einweisung gegeben hatten, wie sie die Server selbst verwalten konnten. Währenddessen nutzten die Übernehmer die Verzögerung als Ausrede, um aus dem Geschäft auszusteigen.
Wie durch ein Wunder ging alles gut aus. Die Investoren zogen sich zurück, wir machten eine weitere Finanzierungsrunde zu einer vernünftigen Bewertung, das riesige Unternehmen gab uns schließlich ein Stück Papier, auf dem stand, dass sie unsere Software nicht besaßen, und sechs Monate später wurden wir von Yahoo für viel mehr gekauft, als der frühere Erwerber zu zahlen bereit war. Am Ende waren wir also glücklich, auch wenn mich diese Erfahrung wahrscheinlich einige Jahre meines Lebens gekostet hat.
Tu nicht, was wir getan haben. Bevor du ein Startup gründest, solltest du alle Beteiligten nach ihrer bisherigen IP-Geschichte fragen.
Wenn du ein Unternehmen gegründet hast, mag es vermessen erscheinen, an die Türen reicher Leute zu klopfen und sie zu bitten, Zehntausende von Dollar in etwas zu investieren, das eigentlich nur ein Haufen Jungs mit ein paar Ideen ist. Aber wenn du die Sache aus der Sicht der reichen Leute betrachtest, ist das Bild viel ermutigender. Die meisten reichen Leute sind auf der Suche nach guten Investitionen. Wenn du wirklich glaubst, dass du eine Chance hast, erfolgreich zu sein, tust du ihnen einen Gefallen, wenn du sie investieren lässt. Neben dem Ärger darüber, dass sie angesprochen werden, wird sich auch der Gedanke aufdrängen: Sind diese Leute das nächste Google?
In der Regel sind Angels den Gründern finanziell gleichgestellt. Sie erhalten die gleiche Art von Aktien und werden in zukünftigen Runden in gleichem Maße verwässert. Wie viele Aktien sollten sie bekommen? Das hängt davon ab, wie ehrgeizig du dich fühlst. Wenn du x Prozent deines Unternehmens für y Dollar anbietest, verlangst du implizit einen bestimmten Wert für das gesamte Unternehmen. Venture-Investitionen werden in der Regel in Form dieser Zahl beschrieben. Wenn du einem Investor für 100.000 $ neue Aktien im Wert von 5 % der bereits ausstehenden Aktien anbietest, hast du das Geschäft mit einer Bewertung von 2 Millionen $ vor dem Geld abgeschlossen.
Wie entscheidest du, wie hoch der Wert deines Unternehmens sein soll? Es gibt keinen rationalen Weg. In diesem Stadium ist das Unternehmen nur eine Wette. Das war mir nicht klar, als wir das Geld beschafften. Julian dachte, wir sollten das Unternehmen mit mehreren Millionen Dollar bewerten. Ich hielt es für absurd zu behaupten, dass ein paar tausend Zeilen Code, alles was wir damals hatten, mehrere Millionen Dollar wert sind. Schließlich einigten wir uns auf eine Million, weil Julian meinte, dass niemand in ein Unternehmen mit einem niedrigeren Wert investieren würde. [6]
Was ich damals nicht verstand, war, dass die Bewertung nicht nur der Wert des Codes war, den wir bis dahin geschrieben hatten. Es ging auch um den Wert unserer Ideen, die sich als richtig herausstellten, und um die zukünftige Arbeit, die wir leisten würden, und das war eine ganze Menge.
Die nächste Finanzierungsrunde ist die, in der du mit echten [Risikokapitalfirmen] (http://www.paulgraham.com/venturecapital.html) zu tun haben wirst. Aber warte nicht, bis du deine letzte Finanzierungsrunde verbrannt hast, um auf sie zuzugehen. VCs lassen sich Zeit mit ihrer Entscheidung. Sie können Monate brauchen. Du willst nicht, dass dir das Geld ausgeht, während du versuchst, mit ihnen zu verhandeln.
Geld von einer VC-Firma zu bekommen, ist eine größere Sache als Geld von Engeln zu bekommen. Es geht um größere Geldbeträge, in der Regel Millionen. Deshalb dauern die Deals länger, verwässern dich mehr und sind mit strengeren Bedingungen verbunden.
Manchmal wollen die VCs einen neuen CEO ihrer Wahl einsetzen. In der Regel wird behauptet, dass du jemanden brauchst, der reif und erfahren ist und einen unternehmerischen Hintergrund hat. In manchen Fällen mag das stimmen. Doch Bill Gates war jung und unerfahren und hatte keinen geschäftlichen Hintergrund, und es scheint ihm gut gegangen zu sein. Steve Jobs wurde von einem reifen und erfahrenen Geschäftsmann aus seinem eigenen Unternehmen geworfen, der dann das Unternehmen ruinierte. Ich glaube also, dass reife und erfahrene Leute mit einem geschäftlichen Hintergrund überbewertet werden. Wir nannten diese Leute früher “Nachrichtensprecher”, weil sie eine gepflegte Frisur hatten und mit tiefer, selbstbewusster Stimme sprachen, aber in der Regel nicht viel mehr wussten, als sie auf dem Teleprompter ablesen konnten.
Wir haben mit einer Reihe von VCs gesprochen, aber letztendlich haben wir unser Startup ausschließlich mit Engelsgeld finanziert. Der Hauptgrund dafür war, dass wir befürchteten, eine renommierte VC-Firma würde uns einen Nachrichtensprecher als Teil des Deals andrehen. Das wäre vielleicht in Ordnung gewesen, wenn er sich damit begnügt hätte, mit der Presse zu sprechen, aber was, wenn er ein Mitspracherecht bei der Leitung des Unternehmens haben wollte? Das hätte zu einer Katastrophe geführt, weil unsere Software so komplex war. Wir waren ein Unternehmen, dessen einziges Ziel es war, durch bessere Technologie zu gewinnen. Die strategischen Entscheidungen betrafen hauptsächlich die Technologie, und dabei brauchten wir keine Hilfe.
Das war auch ein Grund, warum wir nicht an die Börse gegangen sind. Damals, 1998, versuchte unser Finanzvorstand, mich dazu zu überreden. Damals konnte man als Hundefutter-Portal an die Börse gehen, also hätten wir als Unternehmen mit einem echten Produkt und echten Einnahmen vielleicht gut abgeschnitten. Aber ich befürchtete, dass wir dann einen Nachrichtensprecher hätten einstellen müssen – jemanden, der, wie man so schön sagt, “die Sprache der Wall Street spricht”.
Ich bin froh, dass Google sich diesem Trend widersetzt. Bei ihrem Börsengang haben sie nicht die Sprache der Wall Street gesprochen, und die Wall Street hat nicht gekauft. Und jetzt ärgert sich die Wall Street kollektiv. Das nächste Mal werden sie besser aufpassen. Die Wall Street lernt schnell neue Sprachen, wenn Geld im Spiel ist.
Du hast mehr Einfluss auf die Verhandlungen mit VCs, als du denkst. Der Grund dafür sind andere VCs. Ich kenne einige VCs, und wenn du mit ihnen sprichst, merkst du, dass es ein Verkäufermarkt ist. Schon jetzt gibt es zu viel Geld, das auf zu wenige gute Geschäfte wartet.
VCs bilden eine Pyramide. An der Spitze stehen berühmte Unternehmen wie Sequoia und Kleiner Perkins, aber darunter gibt es viele, von denen du noch nie gehört hast. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass ein Dollar von ihnen einen Dollar wert ist. Die meisten VCs werden dir sagen, dass sie nicht nur Geld bereitstellen, sondern auch Verbindungen und Ratschläge. Wenn du mit Vinod Khosla, John Doerr oder Mike Moritz sprichst, stimmt das auch. Aber solche Ratschläge und Verbindungen können sehr teuer werden. Und je weiter du in der Nahrungskette nach unten gehst, desto dümmer werden die VCs. Ein paar Stufen unter der Spitze redest du im Grunde mit Bankern, die ein paar neue Vokabeln aus der Lektüre von Wired aufgeschnappt haben. (Verwendet dein Produkt XML?) Ich würde dir also raten, den Behauptungen über Erfahrung und Verbindungen skeptisch gegenüberzustehen. Im Grunde genommen ist ein VC eine Geldquelle. Ich würde dazu neigen, mich an denjenigen zu wenden, der am schnellsten das meiste Geld bietet und die wenigsten Bedingungen stellt.
Du fragst dich vielleicht, wie viel du VCs erzählen sollst. Das solltest du auch, denn einige von ihnen könnten eines Tages deine Konkurrenten finanzieren. Ich denke, der beste Plan ist, nicht zu viel zu verheimlichen, aber auch nicht alles zu erzählen. Denn wie die meisten VCs sagen, sind sie mehr an den Menschen als an den Ideen interessiert. Der Hauptgrund, warum sie über deine Idee sprechen wollen, ist, um dich zu beurteilen, nicht die Idee. Solange du also den Eindruck erweckst, dass du weißt, was du tust, kannst du ihnen wahrscheinlich ein paar Dinge vorenthalten. [7]
Sprich mit so vielen VCs wie möglich, auch wenn du ihr Geld nicht willst, denn a) sitzen sie vielleicht im Vorstand von jemandem, der dich kaufen will, und b) wenn du beeindruckend wirkst, werden sie davon abgehalten, in deine Konkurrenten zu investieren. Der effizienteste Weg, VCs zu erreichen, vor allem, wenn du nur willst, dass sie von dir wissen und nicht ihr Geld wollen, sind die Konferenzen, die gelegentlich für Startups organisiert werden, um sie zu präsentieren.
Nicht ausgeben
Wenn du wirklich Geld von Investoren bekommst, was solltest du dann damit machen? Es nicht ausgeben, das ist es. Bei fast jedem Startup, das scheitert, ist die Ursache, dass das Geld ausgeht. In der Regel liegt der Fehler tiefer. Aber auch eine unmittelbare Todesursache ist es wert, dass du dich bemühst, sie zu vermeiden.
Während der Bubble-Phase versuchten viele Start-ups, “schnell groß zu werden”. Im Idealfall bedeutete das, schnell viele Kunden zu haben. Aber es konnte leicht passieren, dass die Bedeutung in die Einstellung von vielen Leuten überging.
Von den beiden Varianten ist diejenige, bei der du schnell viele Kunden bekommst, natürlich vorzuziehen. Aber auch das kann überbewertet sein. Es geht darum, als Erster alle Kunden zu bekommen und keine für die Konkurrenz übrig zu lassen. Aber ich glaube, in den meisten Unternehmen sind die Vorteile, als Erster auf dem Markt zu sein, nicht so überwältigend groß. Google ist wieder ein gutes Beispiel dafür. Als Google auf den Markt kam, schien es, als sei die Suche ein reifer Markt, der von großen Unternehmen beherrscht wird, die Millionen in den Aufbau ihrer Marken investiert haben: Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Inktomi. Sicherlich war 1998 ein bisschen spät, um auf die Party zu kommen.
Aber die Gründer von Google wussten, dass eine Marke im Suchgeschäft so gut wie nichts wert ist. Du kannst jederzeit auftauchen und etwas Besseres machen, und die Nutzer werden nach und nach zu dir überlaufen. Wie um das zu unterstreichen, hat Google nie Werbung gemacht. Sie sind wie Händler: Sie verkaufen das Zeug, aber sie wissen es besser, als es selbst zu benutzen.
Die Konkurrenten, die Google beerdigt hat, hätten diese Millionen besser für die Verbesserung ihrer Software ausgegeben. Zukünftige Startups sollten aus diesem Fehler lernen. Wenn du nicht gerade in einem Markt tätig bist, in dem die Produkte so undifferenziert sind wie Zigaretten, Wodka oder Waschmittel, ist es ein Zeichen von Schwäche, viel für Markenwerbung auszugeben. Und die wenigsten Internetunternehmen sind so undifferenziert. Die Dating-Websites fahren gerade große Werbekampagnen, was ein weiterer Beweis dafür ist, dass sie reif für die Ernte sind. (Fee, fie, fo, fum, ich rieche ein Unternehmen, das von Marketing-Leuten geführt wird.)
Wir waren durch die Umstände gezwungen, langsam zu wachsen, und im Nachhinein betrachtet war das gut so. Die Gründer haben alle gelernt, jeden Job in der Firma zu machen. Ich musste nicht nur Software schreiben, sondern auch den Vertrieb und den Kundensupport übernehmen. Im Verkauf war ich nicht sehr gut. Ich war zwar hartnäckig, aber ich hatte nicht die Geschmeidigkeit eines guten Verkäufers. Meine Botschaft an potenzielle Kunden lautete: Du wärst dumm, wenn du nicht online verkaufen würdest, und wenn du online verkaufst, wärst du dumm, wenn du die Software von jemand anderem benutzen würdest. Beide Aussagen waren wahr, aber so kann man die Leute nicht überzeugen.
Ich war allerdings großartig im Kundensupport. Stell dir vor, du sprichst mit einem Kundenbetreuer, der nicht nur alles über das Produkt weiß, sondern sich auch noch entschuldigt, wenn es einen Fehler gibt, und ihn dann sofort behebt, während du mit ihm telefonierst. Die Kunden liebten uns. Und wir liebten sie, denn wenn du nur langsam durch Mundpropaganda wächst, sind deine ersten Kunden diejenigen, die schlau genug waren, dich selbst zu finden. In der Anfangsphase eines Startups gibt es nichts Wertvolleres als kluge Nutzer. Wenn du auf sie hörst, werden sie dir genau sagen, wie du ein erfolgreiches Produkt entwickeln kannst. Und sie werden dir diesen Rat nicht nur kostenlos geben, sie werden dich auch dafür bezahlen.
Wir starteten offiziell Anfang 1996. Am Ende des Jahres hatten wir etwa 70 Nutzer. Da dies die Ära des “schnell groß werden” war, machte ich mir Sorgen, wie klein und unbedeutend wir waren. Aber in Wirklichkeit haben wir genau das Richtige getan. Wenn du erst einmal groß bist (an Nutzern oder Mitarbeitern), wird es schwierig, dein Produkt zu ändern. Das Jahr war wie ein Laboratorium, um unsere Software zu verbessern. Am Ende des Jahres waren wir unseren Konkurrenten so weit voraus, dass sie keine Chance hatten, uns einzuholen. Und da alle Hacker viele Stunden damit verbracht hatten, mit den Nutzern zu sprechen, verstanden wir den Online-Handel viel besser als alle anderen.
Das ist der Schlüssel zum Erfolg als Startup. Es gibt nichts Wichtigeres, als dein Geschäft zu verstehen. Du denkst vielleicht, dass jeder, der in einem Unternehmen arbeitet, es von Amts wegen verstehen muss. Weit gefehlt. Die Geheimwaffe von Google war einfach, dass sie die Suche verstanden haben. Ich habe für Yahoo gearbeitet, als Google aufkam, und Yahoo hat die Suche nicht verstanden. Ich weiß das, weil ich einmal versucht habe, die Verantwortlichen davon zu überzeugen, dass wir die Suche besser machen müssen, und als Antwort bekam ich das, was damals die Parteilinie war: dass Yahoo nicht mehr nur eine “Suchmaschine” sei. Die Suche mache nur noch einen kleinen Prozentsatz unserer Seitenaufrufe aus, weniger als das Wachstum eines Monats, und jetzt, wo wir uns als “Medienunternehmen” oder “Portal” oder was auch immer etabliert hätten, könne man die Suche getrost verdorren und abfallen lassen, wie eine Nabelschnur.
Sie sind zwar nur ein kleiner Teil der Seitenaufrufe, aber ein wichtiger Teil, denn sie sind die Seitenaufrufe, mit denen Websitzungen beginnen. Ich glaube, Yahoo hat das jetzt verstanden.
Google hat noch ein paar andere Dinge verstanden, die die meisten Webunternehmen noch nicht verstanden haben. Das Wichtigste ist, dass man die Nutzer vor die Werbetreibenden stellen sollte, auch wenn die Werbetreibenden zahlen und die Nutzer nicht. Einer meiner liebsten Autoaufkleber lautet: “Wenn das Volk führt, werden die Führer folgen”. Auf das Internet übertragen heißt das: “Hol dir alle Nutzer und die Werbetreibenden werden folgen”. Generell gilt: Entwirf dein Produkt zuerst so, dass es den Nutzern gefällt, und überlege dann, wie du damit Geld verdienen kannst. Wenn du die Nutzer nicht in den Mittelpunkt stellst, hinterlässt du eine Lücke für deine Konkurrenten, die das tun.
Um etwas zu entwickeln, das die Nutzer lieben, musst du sie verstehen. Und je größer du bist, desto schwieriger ist das. Deshalb sage ich: “Werde langsam groß”. Je langsamer du deine Finanzmittel verbrennst, desto mehr Zeit hast du, um zu lernen.
Ein weiterer Grund, Geld langsam auszugeben, ist die Förderung einer Kultur der Geizigkeit. Das ist etwas, was Yahoo verstanden hat. David Filos Titel war “Chief Yahoo”, aber er war stolz darauf, dass sein inoffizieller Titel “Cheap Yahoo” war. Kurz nachdem wir bei Yahoo angekommen waren, bekamen wir eine E-Mail von Filo, der sich in unserer Verzeichnishierarchie umgesehen hatte und fragte, ob es wirklich notwendig sei, so viele unserer Daten auf teuren RAID-Laufwerken zu speichern. Das hat mich beeindruckt. Yahoos Marktkapitalisierung ging damals schon in die Milliarden, und sie machten sich immer noch Gedanken über die Verschwendung von ein paar Gigabyte Speicherplatz.
Wenn du ein paar Millionen Dollar von einer VC-Firma bekommst, fühlst du dich oft reich. Es ist wichtig zu erkennen, dass du das nicht bist. Ein reiches Unternehmen ist eines mit hohen Einnahmen. Dieses Geld ist kein Umsatz. Es ist Geld, das dir die Investoren in der Hoffnung gegeben haben, dass du damit Einnahmen erzielen kannst. Trotz dieser Millionen auf der Bank bist du also immer noch arm.
Für die meisten Start-ups sollte das Modell “Student” und nicht “Anwaltskanzlei” gelten. Strebe nach cool und billig, nicht nach teuer und beeindruckend. Für uns war der Test, ob ein Startup das verstanden hat, ob sie Aeron-Stühle hatten. Der Aeron kam während der Bubble auf den Markt und war bei Start-ups sehr beliebt. Vor allem bei der damals allzu verbreiteten Sorte, die wie ein Haufen Kinder mit dem Geld von VCs spielte. Wir hatten Bürostühle, die so billig waren, dass die Armlehnen alle abfielen. Damals war uns das etwas peinlich, aber im Nachhinein betrachtet war die Studentenatmosphäre in unserem Büro eine weitere Sache, die wir richtig gemacht haben, ohne es zu wissen.
Unsere Büros befanden sich in einem hölzernen Dreispänner am Harvard Square. Bis in die 1970er Jahre war es eine Wohnung gewesen, und im Bad stand noch eine Badewanne mit Klauenfüßen. Es muss einmal von einem ziemlich exzentrischen Menschen bewohnt worden sein, denn viele Ritzen in den Wänden waren mit Alufolie ausgestopft, als ob sie vor kosmischen Strahlen schützen sollten. Als uns hohe Besucherinnen und Besucher besuchten, waren wir ein bisschen verlegen wegen der niedrigen Produktionswerte. Aber in Wirklichkeit war dieser Ort der perfekte Ort für ein Startup. Wir hatten das Gefühl, dass unsere Rolle darin bestand, freche Außenseiter zu sein und nicht die Wichtigtuer eines Unternehmens, und das ist genau der Geist, den du willst.
Eine Wohnung ist auch der richtige Ort, um Software zu entwickeln. Würfelfarmen sind dafür nicht geeignet, wie du wahrscheinlich schon festgestellt hast, wenn du sie ausprobiert hast. Ist dir schon mal aufgefallen, wie viel einfacher es ist, zu Hause zu hacken als auf der Arbeit? Warum also nicht die Arbeit mehr wie das Zuhause gestalten?
Wenn du einen Raum für dein Startup suchst, solltest du nicht denken, dass er professionell aussehen muss. Professionell bedeutet, gute Arbeit zu leisten, nicht Aufzüge und Glaswände. Ich würde den meisten Start-ups raten, zunächst keine Firmenräume zu nutzen und einfach eine Wohnung zu mieten. In einem Startup will man im Büro leben, warum also nicht einen Ort haben, der so gestaltet ist, dass man ihn als Büro nutzen kann?
Wohnungen sind nicht nur billiger und besser zum Arbeiten geeignet, sondern befinden sich auch meist in besseren Lagen als Bürogebäude. Und für ein Startup ist die Lage sehr wichtig. Der Schlüssel zur Produktivität ist, dass die Leute nach dem Abendessen wieder zur Arbeit kommen. Die Stunden, nachdem das Telefon aufgehört hat zu klingeln, sind bei weitem die besten, um die Arbeit zu erledigen. Großartige Dinge passieren, wenn eine Gruppe von Angestellten zusammen essen geht, über Ideen spricht und dann in ihr Büro zurückkehrt, um sie umzusetzen. Du solltest also an einem Ort sein, an dem es viele Restaurants gibt, und nicht in einem tristen Büropark, der nach 18:00 Uhr eine Einöde ist. Sobald ein Unternehmen zu einem Modell übergeht, bei dem alle zum Abendessen nach Hause fahren, egal wie spät es ist, hast du etwas außerordentlich Wertvolles verloren. Gott helfe dir, wenn du tatsächlich in diesem Modus startest.
Wenn ich heute ein Startup gründen würde, gäbe es nur drei Orte, die ich in Betracht ziehen würde: an der Red Line in der Nähe von Central, Harvard oder Davis Squares (Kendall ist zu steril); in Palo Alto an der University oder California Aves; und in Berkeley direkt nördlich oder südlich des Campus. Das sind die einzigen Orte, die ich kenne, die das richtige Flair haben.
Der wichtigste Weg, kein Geld auszugeben, ist, keine Leute einzustellen. Ich mag ein Extremist sein, aber ich glaube, dass das Einstellen von Mitarbeitern das Schlimmste ist, was ein Unternehmen tun kann. Zunächst einmal sind Mitarbeiter eine wiederkehrende Ausgabe, und das ist das Schlimmste. Außerdem neigen sie dazu, dass du aus deinen Räumlichkeiten herauswächst und vielleicht sogar in ein uncooles Bürogebäude umziehst, das deine Software noch schlechter macht. Aber das Schlimmste ist, dass sie dich ausbremsen: Anstatt deinen Kopf in das Büro von jemandem zu stecken und eine Idee mit ihm zu überprüfen, müssen acht Leute ein Meeting darüber abhalten. Je weniger Leute du also einstellen kannst, desto besser.
Während der Bubble hatten viele Startups die gegenteilige Strategie. Sie wollten so schnell wie möglich “Personal” einstellen, als ob man nichts erreichen könnte, wenn es nicht jemanden mit der entsprechenden Stellenbezeichnung gäbe. Das ist die Denkweise großer Unternehmen. Man stellt niemanden ein, um die Lücken in einem von vornherein festgelegten Organigramm zu füllen. Der einzige Grund, jemanden einzustellen, ist, etwas zu tun, was du gerne tun würdest, aber nicht kannst.
Wenn es teuer ist, unnötige Leute einzustellen, und es dich ausbremst, warum tun es dann fast alle Unternehmen? Ich glaube, der Hauptgrund ist, dass die Leute gerne viele Leute für sich arbeiten lassen. Diese Schwäche reicht oft bis hinauf zum CEO. Wenn du einmal ein Unternehmen leiten solltest, wirst du feststellen, dass die häufigste Frage, die dir gestellt wird, die nach der Anzahl deiner Mitarbeiter/innen ist. Das ist ihre Art, dich einzuschätzen. Das fragen nicht nur irgendwelche Leute, sondern sogar Reporter. Und sie werden viel beeindruckter sein, wenn die Antwort tausend ist, als wenn es zehn sind.
Das ist wirklich lächerlich. Wenn zwei Unternehmen den gleichen Umsatz haben, ist dasjenige mit weniger Mitarbeitern beeindruckender. Wenn mich Leute fragten, wie viele Mitarbeiter unser Startup hat, und ich antwortete “zwanzig”, konnte ich mir vorstellen, dass sie dachten, dass wir nicht viel wert sind. Ich wollte dann immer hinzufügen: “Aber unser Hauptkonkurrent, dem wir regelmäßig in den Hintern treten, hat hundertvierzig, können wir uns also die größere Zahl anrechnen lassen?”
Wie bei der Bürofläche geht es auch bei der Zahl deiner Mitarbeiter darum, beeindruckend zu wirken oder beeindruckend zu sein. Jeder von euch, der in der High School Streber war, kennt diese Entscheidung. Mach weiter so, wenn du ein Unternehmen gründest.
Sollte ich?
Aber solltest du ein Unternehmen gründen? Bist du die richtige Person dafür? Und wenn ja, ist es das wert?
Mehr Menschen sind der richtige Typ, um ein Startup zu gründen, als es ihnen bewusst ist. Das ist der Hauptgrund, warum ich das hier geschrieben habe. Es könnte zehnmal mehr Startups geben als es gibt, und das wäre wahrscheinlich eine gute Sache.
Heute weiß ich, dass ich genau der richtige Mensch bin, um ein Startup zu gründen. Aber die Idee machte mir anfangs Angst. Ich wurde dazu gezwungen, weil ich ein Lisp Hacker war. Das Unternehmen, für das ich als Berater tätig war, schien in Schwierigkeiten zu stecken, und es gab nicht viele andere Unternehmen, die Lisp verwendeten. Da ich den Gedanken, in einer anderen Sprache zu programmieren, nicht ertragen konnte (wir schreiben das Jahr 1995, damals bedeutete “andere Sprache” noch C++), schien mir die einzige Möglichkeit, eine neue Firma mit Lisp zu gründen.
Ich weiß, das klingt weit hergeholt, aber wenn du ein Lisp-Hacker bist, weißt du, was ich meine. Und wenn mich die Vorstellung, ein Startup zu gründen, so sehr erschreckt hat, dass ich es nur aus der Not heraus getan habe, dann muss es viele Leute geben, die gut darin wären, aber zu eingeschüchtert sind, um es zu versuchen.
Wer sollte also ein Startup gründen? Jemand, der ein guter Hacker ist, zwischen etwa 23 und 38 Jahren alt ist und das Geldproblem auf einen Schlag lösen will, anstatt sich im Laufe eines konventionellen Arbeitslebens nach und nach zu verdingen.
Ich kann nicht genau sagen, was ein guter Hacker ist. An einer erstklassigen Universität gehört dazu vielleicht die obere Hälfte der Informatikstudenten. Aber natürlich muss man nicht unbedingt Informatik studiert haben, um ein Hacker zu sein; ich habe Philosophie studiert.
Es ist schwer zu sagen, ob du ein guter Hacker bist, vor allem, wenn du noch jung bist. Zum Glück werden sie bei der Gründung von Start-ups meist automatisch ausgewählt. Was Menschen dazu bringt, ein Startup zu gründen, ist (oder sollte sein), dass sie sich bestehende Technologien anschauen und denken: “Wissen diese Leute nicht, dass sie x, y und z machen sollten? Und das ist auch ein Zeichen dafür, dass man ein guter Hacker ist.
Ich setze die untere Grenze bei 23 Jahren, nicht weil bis dahin nichts mit deinem Gehirn passiert, sondern weil du erst einmal sehen musst, wie es in einem bestehenden Unternehmen zugeht, bevor du versuchst, dein eigenes zu führen. Das Unternehmen muss nicht unbedingt ein Startup sein. Ich habe ein Jahr lang für ein Softwareunternehmen gearbeitet, um meine Studienkredite abzubezahlen. Es war das schlimmste Jahr meines Lebens als Erwachsener, aber ich lernte, ohne es damals zu merken, eine Menge wertvoller Lektionen über das Softwaregeschäft. In diesem Fall waren es vor allem negative Lektionen: Es sollte nicht zu viele Meetings geben; es sollte keine Code-Stücke geben, die mehreren Leuten gehören; es sollte keinen Vertriebsmitarbeiter geben, der die Firma leitet; es sollte kein High-End-Produkt entwickelt werden; der Code sollte nicht zu groß werden; die Fehlersuche sollte nicht den QS-Leuten überlassen werden; die Abstände zwischen den Releases sollten nicht zu lang sein; die Entwickler sollten nicht von den Benutzern isoliert werden; man sollte nicht von Cambridge zur Route 128 ziehen und so weiter. [8] Aber die negativen Lektionen sind genauso wertvoll wie die positiven. Vielleicht sogar noch wertvoller: Es ist schwer, eine brillante Leistung zu wiederholen, aber es ist ganz einfach, Fehler zu vermeiden. [9]
Der andere Grund, warum es schwierig ist, ein Unternehmen vor 23 Jahren zu gründen, ist, dass man dich nicht ernst nehmen wird. VCs werden dir nicht trauen und versuchen, dich als Bedingung für eine Finanzierung auf ein Maskottchen zu reduzieren. Die Kunden werden befürchten, dass du aufgibst und sie im Stich lässt. Sogar du selbst wirst dein Alter bis zu einem gewissen Grad spüren, es sei denn, du bist sehr ungewöhnlich. Du wirst es unangenehm finden, der Chef von jemandem zu sein, der viel älter ist als du, und wenn du 21 bist, schränkt es deine Möglichkeiten ziemlich ein, nur jüngere Leute einzustellen.
Manche Leute könnten wahrscheinlich schon mit 18 ein Unternehmen gründen, wenn sie wollten. Bill Gates war 19, als er und Paul Allen Microsoft gründeten. (Paul Allen war allerdings 22, und das hat wahrscheinlich einen Unterschied gemacht.) Wenn du also denkst: Es ist mir egal, was er sagt, ich werde jetzt ein Unternehmen gründen, bist du vielleicht die Art von Person, die damit durchkommen könnte.
Der andere Grenzwert, 38, hat viel mehr Spielraum. Ein Grund dafür ist, dass ich nicht glaube, dass viele Menschen in diesem Alter noch die nötige körperliche Ausdauer haben. Ich habe früher jede Nacht bis 2:00 oder 3:00 Uhr gearbeitet, sieben Tage die Woche. Ich weiß nicht, ob ich das jetzt noch könnte.
Außerdem sind Neugründungen ein großes finanzielles Risiko. Wenn du etwas versuchst, das auffliegt und dich mit 26 Jahren pleite gehen lässt, ist das nicht schlimm; viele 26-Jährige sind pleite. Mit 38 kannst du nicht mehr so viele Risiken eingehen – vor allem, wenn du Kinder hast.
Mein letzter Test ist vielleicht der einschränkendste. Willst du wirklich ein Startup gründen? Wirtschaftlich gesehen läuft es darauf hinaus, dein Arbeitsleben auf den kleinstmöglichen Raum zu komprimieren. Anstatt 40 Jahre lang normal zu arbeiten, arbeitest du vier Jahre lang wie der Teufel. Und vielleicht hast du am Ende gar nichts – obwohl es in diesem Fall wahrscheinlich keine vier Jahre dauern wird.
In dieser Zeit wirst du kaum etwas anderes tun als arbeiten, denn wenn du nicht arbeitest, werden es deine Konkurrenten tun. Meine einzigen Freizeitbeschäftigungen waren Laufen, was ich sowieso tun musste, um weiter zu arbeiten, und etwa fünfzehn Minuten Lesen pro Nacht. In diesen drei Jahren hatte ich für insgesamt zwei Monate eine Freundin. Alle paar Wochen nahm ich mir ein paar Stunden frei, um ein Antiquariat zu besuchen oder bei einem Freund zu Abend zu essen. Zweimal besuchte ich meine Familie. Ansonsten habe ich nur gearbeitet.
Die Arbeit machte oft Spaß, denn die Leute, mit denen ich arbeitete, waren einige meiner besten Freunde. Manchmal war es sogar technisch interessant. Aber das war nur etwa 10 % der Zeit der Fall. Das Beste, was ich über die anderen 90% sagen kann, ist, dass manches im Nachhinein lustiger ist, als es damals schien. So wie damals, als der Strom in Cambridge für etwa sechs Stunden ausfiel und wir den Fehler machten, einen benzinbetriebenen Generator in unseren Büros zu starten. Das werde ich nicht noch einmal versuchen.
Ich glaube nicht, dass du in einem Startup mehr Mist ertragen musst als in einem normalen Arbeitsleben. Wahrscheinlich ist es sogar weniger. Es kommt einem nur so viel vor, weil es auf einen kurzen Zeitraum komprimiert ist. Mit einem Startup kaufst du also vor allem Zeit. So solltest du es sehen, wenn du dich entscheidest, ob du ein Unternehmen gründen willst. Wenn du zu der Sorte Mensch gehörst, die das Geldproblem ein für alle Mal lösen möchte, anstatt 40 Jahre lang für ein Gehalt zu arbeiten, dann ist ein Startup sinnvoll.
Für viele Menschen besteht der Konflikt zwischen einem Startup und einem Hochschulstudium. Studenten sind genau in dem Alter und die richtige Sorte von Menschen, um ein Software-Startup zu gründen. Du machst dir vielleicht Sorgen, dass du damit deine Chancen auf eine akademische Karriere verspielst. Aber es ist möglich, Teil eines Start-ups zu sein und trotzdem an der Uni zu bleiben, vor allem am Anfang. Zwei unserer drei ursprünglichen Hacker waren die ganze Zeit an der Uni und haben beide ihren Abschluss gemacht. Es gibt nur wenige Energiequellen, die so stark sind wie ein prokrastinierender Absolvent.
Wenn du die Schule verlassen musst, ist es im schlimmsten Fall nicht für lange Zeit. Wenn ein Startup scheitert, wird es wahrscheinlich schnell genug scheitern, damit du ins akademische Leben zurückkehren kannst. Und wenn es erfolgreich ist, wirst du vielleicht feststellen, dass du nicht mehr den brennenden Wunsch hast, Assistenzprofessor/in zu sein.
Wenn du es tun willst, dann tu es. Ein Startup zu gründen ist nicht das große Geheimnis, das es von außen betrachtet scheint. Du musst nicht unbedingt etwas über “Business” wissen, um es zu tun. Baue etwas auf, das die Nutzer lieben, und gib weniger aus, als du einnimmst. Wie schwer ist das?
Anmerkungen
[1] Google macht etwa zwei Milliarden Umsatz pro Jahr, aber die Hälfte davon stammt aus Anzeigen auf anderen Websites.
[2] Ein Vorteil, den Startups gegenüber etablierten Unternehmen haben, ist, dass es keine diskriminierenden Gesetze für Unternehmensgründungen gibt. Ich würde zum Beispiel nur ungern ein Startup mit einer Frau gründen, die kleine Kinder hat oder wahrscheinlich bald welche bekommt. Aber du darfst potenzielle Mitarbeiter/innen nicht fragen, ob sie planen, bald Kinder zu bekommen. Ob du es glaubst oder nicht, nach geltendem US-Recht darfst du nicht einmal aufgrund deiner Intelligenz diskriminieren. Wenn du hingegen ein Unternehmen gründest, kannst du nach Belieben entscheiden, mit wem du es gründest.
[3] Hacken zu lernen ist viel billiger als ein BWL-Studium, weil du es größtenteils alleine machen kannst. Für den Preis einer Linux-Box, einer Ausgabe von K&R und ein paar Stunden Beratung durch den fünfzehnjährigen Sohn deines Nachbarn bist du auf dem besten Weg.
[4] Folgerung: Vermeide es, ein Startup zu gründen, um Dinge an das größte Unternehmen von allen zu verkaufen: die Regierung. Ja, es gibt viele Möglichkeiten, ihnen Technologie zu verkaufen. Aber lass jemand anderen diese Startups gründen.
[5] Ein Freund, der in Deutschland ein Unternehmen gegründet hat, hat mir erzählt, dass man sich dort sehr wohl um den Papierkram kümmert, und dass es mehr davon gibt. Das erklärt auch, warum es in Deutschland nicht mehr Start-ups gibt.
[6] In der Anfangsphase lag unsere Bewertung im Prinzip bei 100.000 Dollar, weil Julian 10 % des Unternehmens bekam. Aber das ist eine sehr irreführende Zahl, denn das Geld war das Unwichtigste von dem, was Julian uns gab.
[7] Das Gleiche gilt für Unternehmen, die dich scheinbar übernehmen wollen. Es wird einige geben, die nur so tun, als ob, um dich aushorchen zu können. Du kannst aber nie mit Sicherheit sagen, welche das sind, also ist es am besten, ganz offen zu sein, aber ein paar wichtige technische Geheimnisse zu verschweigen.
[8] Ich war ein genauso schlechter Mitarbeiter wie dieser Ort ein Unternehmen war. Ich entschuldige mich bei allen, die dort mit mir arbeiten mussten.
[9] Man könnte wahrscheinlich ein Buch darüber schreiben, wie man im Geschäftsleben erfolgreich ist, wenn man alles genau andersherum macht als bei der DMV.
Danke an Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston und Robert Morris für das Lesen von Entwürfen dieses Aufsatzes und an Steve Melendez und Gregory Price für die Einladung zum Vortrag.
Dieser Artikel ist eine Übersetzung aus dem Englischen. Der Original-Artikel ist hier zu finden: http://www.paulgraham.com/start.html Aus dem Jahr 2005 - But still Gold 💎
